Lieve lezer, wat onwijs leuk dat je dit artikel leest! Zoals ik hier al aangaf ben ik een heel middelmatig mens met weinig uitzonderlijke talenten, maar één ding kan ik erg goed: verhalen maken. In een wereld waar AI van iedereen een content creator maakt, waar een (online) business opzetten nog nooit zo toegankelijk was maar waar de strijd om de aandacht van de consument moordend is, is er een vakgebied wat verdomde handig van pas komt als je wat online successen wil boeken: storytelling marketing.
Klinkt hip. Klinkt cool. Maar wat is het? En hoe word je hier goed in?
Psst: mijn concept over Storytelling marketing is bijna ready to rock the world! Wil jij als eerste op de hoogte zijn van datgeen ik ga lanceren om anderen te helpen met storytelling? Meld je aan op de wachtlijst.
In dit artikel deel ik met je wat ik de afgelopen 20 jaar heb geleerd over storytelling marketing. 20 jaar? “Maar Puck, je bent toch nog maar 24?” Ik snap dat je dat denkt. Maar het is toch écht waar dat ik de 36 al aantik. Op mijn 16e maakte ik mijn eerste eigen magazine. Ever since ben ik compleet geobsedeerd door verhalen. Deze geven het leven zin. En zijn leuk om te lezen, consumeren, maken, kijken en luisteren. Wist je dat ons brein geen teksten onthoudt, maar wel verhalen? Afijn, we gaan naar de kern van dit artikel.
Storytelling marketing, wat is het überhaupt?
Ik vergelijk storytelling met muziek maken. Stel, je bent een artiest. Om jouw muziek bij je doelgroep te krijgen, heb je een studio nodig om je album op te nemen. Ik ken de muziek industrie niet, maar even uit de losse pols: je hebt een producer nodig, misschien nog iemand die je nummers bewerkt of in de mix gooit. Je hebt kanalen nodig waar je doelgroep jouw nummer kan luisteren, zoals Spotify, Youtube, een live concert, bedenk het. Misschien geef je wel een CD uit. Lekker nostalgisch. Maar al deze componenten zijn de praktische componenten. Of mensen naar je muziek gaan luisteren heeft alles met de inhoud van je muziek te maken. Met de toon, de melodie, de tekst. Het is de toon die de muziek maakt, zeg maar. Bij storytelling is dit net zo.
Een artikel schrijven, facebook gebruiken als kanaal, een product naar voren schuiven: dit zijn allemaal praktische aangelegenheden. Wat maakt dat mensen je artikel lezen, je social media post bekijken, zich inschrijven voor je nieuwsbrief, zich willen omringen met jou/jouw bedrijf heeft alles te maken met de toon die je kiest. Met het verhaal dat je vertelt. Storytelling gaat over gevoel, over toon, over de juiste snaar, over emotie, over harten raken.
Componenten voor goede storytelling
Om goed te worden in storytelling, zul je meerdere componenten met elkaar moeten combineren.
- Merk
- Verhaal
- Stem
- Authenticiteit
- Vorm
Je merk
Alles begint met je merk. In dit artikel leg ik uit wat een merk is. Een merk bouwen is een kwestie van geduld, consistentie en focus. Een merk is het DNA van je bedrijf. Merk wordt vaak verward met marketing, of enkel visuele uitingen, zoals kleuren en een logo. Maar een merk is meer. Merk is:
- Creëert een fundering hoe het merk/bedrijf wordt gezien (marketing = fundering voor sales en commercie)
- Focust op de emotie bij de klant (marketing focust op KPI’s zoals bereik en sales)
- Focust op de ervaring met de klant en bouwt loyaliteit (marketing focust op product)
Om je merk vorm te geven, begin je met je strategie: je missie, je visie, je kernwaarden. Je maakt een brand key. The whole shabang. Vervolgens vertaal je je merk door in een visuele identiteit: je logo, je kleuren, je vormentaal, en meer. Tone of voice neemt men soms mee in de visuele indentiteit, maar in een wereld met zoveel lawaai is toon én stem (apart) wat mij betreft een apart aandachtspunt. Dan ga je nadenken over wat je merkt betekent voor de samenwerkingen, de kanalen, de gelaagdheid in je communicatie en meer.
Je hoort het al: dit is geen kwestie van een middagje even lekker voor gaan zitten. Dit is een work in progress en een merkenhuis bouwen kost tijd. Als je bedrijf evolueert, ook je merk.
Tip: een merk gaat over zachte kernmerken. Mijn ervaring is dat ook mensen die geen gevoel hebben voor een merk bouwen, en geen idee hebben wat het precies inhoudt, er wel een hele sterke mening over hebben. Als je samenwerkt met een team is mijn tip om je merk stevig te verankeren, met veel voorbeelden, waar altijd op terug gevallen kan worden. “Nee Henk/Frits/Pamela/Jenny, dit doen we niet, want dit past niet binnen onze merkstrategie. Kijk, dit hebben we HIER vastgelegd en afgesproken.”
Je verhaal
Tja, en dan? Je wilt wel storytelling doen, maar welke story heb je? Ik zie 2 dingen veel gebeuren: product/dienst bedrijven hebben het vooral over hun product/dienst. ZZP-ers gooien elke volle luier van hun baby, elke koffie die ze drinken en elke traan die ze laten online. Ondoordacht maar wat doen. In beide gevallen kan dit prima werken voor commerciële doeleinden, maar echt fraaie storytelling is het niet.
De nummer 1 stap om te zetten, is te ontdekken met welk probleem je doelgroep te maken heeft. Ik neem Elfin als voorbeeld:
“Onzeker over het gebrek aan kennis om te kunnen beleggen.”
Bij Elfin spreken we de doelgroep aan door dit probleem te benoemen, in pakkende verhalen. We maken interviews met onze members die dit ook hadden en hebben overwonnen. Het team maakt persoonlijke stories waar ze uitleggen ook geen snars van wiskunde te begrijpen maar tóch te beleggen. We hebben het in deze fase niet over Elfin’s producten. We bouwen een connectie met de doelgroep op haar probleem.
Ga dus de problemen definiëren, en ga ook nadenken over de thema’s waar jij als bedrijf voor staat. Noem er 3. Voorbeeld Elfin: beleggen, financiële onafhankelijkheid en meer verdienen als vrouw. De problemen, de angsten, van de doelgroep, plotten we op deze thema’s. En dan gaan er ongetwijfeld de eerste formats uit rollen.
Je stem
Dit neem je ook mee in je tone of voice bij de merk exercitie. Maar ik spreek liever van toon én stem. De stem is de letterlijke verbale representatie van het merk. De toon is flexibeler, de toon is de toepassing van de stem van het merk om te passen in de context van waar het wordt gebruikt. Voorbeeld: de toon in een social media bericht kan een knipoog bevatten, maar in een klachtenafhandeling van de e-mail is deze serieus. De stem blijft altijd hetzelfde. Het bepalen van je stem en toon komt voort uit je kernwaarden en je merk karakter.
Authenticiteit
Wil je lange termijn fans? Want dat is het doel van storytelling: geen eenmalige klanten, maar fans. Dan zul je er goed aan doen een flinke dosis authenticiteit te plotten. Geen copycat gedrag en een tone of voice van een ander kopiëren. Wat maakt jouw merk en jouw geluid uniek? Ik zie tegenwoordig veel merken elkaar kopieeren. Een eenheidsworst qua storytelling. Werkt misschien even, maar storytelling is de smeerolie van een merk. En een merk bouwen is een marathon lopen: dit kost veel tijd, consistentie en focus.
Vorm
Hoe krijgen jouw verhalen vorm? Maak je korte stories op Instagram? Ga je je focussen op een magazine of documentaire? Dit is gelinkt aan je bedrijf en je product. Chanel kiest een andere vorm storytelling dan Asos. Andere kanalen, andere formats.
Zelf aan de slag
Heb je geen aanleg voor al het bovengenoemde? Ben jij meer het Spotify kanaal in plaats van de muziek die er gespeeld wordt? Laat dan maar zitten. Bel mij. Of koop mijn e-book en boek een sessie met me. Klinkt flauw, maar ik zelf ben toon doof en zal nooit leren zingen zoals mijn beste vriendin. Waarom? Gebrek aan aanleg, hoeveel ik ook zal oefenen en luisteren naar haar tips.
