Branding. Hip voor: ‘merk’. Toen ik nog een corporate tijger was, werd de brand afdeling altijd een beetje bespot. Vooral door mensen van de meer exacte afdelingen waar met cijfers en logica werd gewerkt. “Ach muhaha die dames van brand, ik denk altijd maar zo: plak er een logo op en geef het een kleur en tjakaa laten we niet moeilijk doen!” Vervolgens allemaal in een BWM willen rijden want ‘de motor is zo goed.’ Ahum. Een skoda motor is ook goed. En een Rolex willen dragen want ‘dat is vakmanschap’. Is niet waar, rolex is fabriekswerk. Maar wat Rolex goed doet, net als BMW, of Chanel, of andere merken die gewild zijn, is: een sterk merk hebben.
Let wel: de most irresistible brands out there hebben er jáááren van werk op zitten om deze niet-rationele keuzes van mensen te bewerkstelligen. Een merk is niet in een week gecreëerd. Lees mee wat mijn visie is op branding en hoe we dit bij elfin doen.
Schrijf je in voor mijn twee wekelijkse start-up nieuwsbrief en krijg de juice, tranen, successen en nieuwtjes rondom ons start-up avontuur als eerste in je inbox.
Product & merk
Ook in de wereld waarin ik me nu begeef (tech start-ups) merk ik dat het merk een ondergeschoven kindje is, en men zich vooral focust op techniek en product. Mijn visie is anders. En op dit vlak vind ik ook gewoon dat ik gelijk heb (en dat vind ik niet vaak van mezelf, dus pay attention here): je product en merk zijn equally belangrijk.
Ik ben van mening dat het merk nooit een bijzaak mag zijn, of ‘iets voor later’. Zowel een goed werkend product als een sterk merk zijn de belangrijkste elementen om klanten te krijgen en te houden. Om een betrokken fanbase op te bouwen (en in tech start-up life is een fanbase nogal belangrijk voor je eerste validaties en product market fit). Je kunt niet het een of het ander kiezen. Nouja, kan misschien wel, maar ik zou me er niet aan willen commiteren. Een super product zonder een goed merk is niet wat. Een sterk merk zonder werkend product is net zo’n lullige vertoning. Maar wat is dat dan, een merk? Hoe doe je nou zelf aan branding?
Aan branding doen
Ik denk dat gevoel hebben voor branding iets is wat je hebt, of niet. En dat niet hebben geeft niet, maar maak het daarmee niet ondergeschikt, dat merken bouwen. Ik zal met je delen hoe we zelf kijken naar ons merk bij elfin en hoe we een merkenhuis bouwen. Plus, een paar tips hoe je toch zegt wat eerste bouwstenen kan leggen.
Strategie + creatieve slag
Ten eerste wil ik graag merk strategie en de creatieve vertaalslag splitsen. Een logo of een merkkleur is een creatieve vertaalslag van strategische merkkeuzes. Als je Aan de slag gaat met je merk strategie, dan ga je vooral nadenken over:
- Missie
- Visie
- Kernwaarden
- Product, prijs, promotie strategie
- Concurrenten
- Doelgroep
Hieruit voort kun je een zogenaamde brand key maken, waar je het karakter van je merk definieert.
Dit vertaal je vervolgens in een creatief merkboek. Daarin bepaal je je logo, je kleuren, fotogratie, taglines, naming, lettertypes, woordgebruik en meer.
Karakter
Ik vergelijk een merk met een karakter. Je merk is je DNA, dat is iets wat doorsijpelt in alles wat je doet. Vergelijk het met een mens. Je kan je arm verliezen, maar je behoudt je karakter. Je karakter bepaalt hoe je reageert, hoe je denkt, handelt, lief hebt, praat, waar je interesses liggen, wat jouw focus is, hoe je naar de wereld kijkt. En dan maakt het niet zoveel uit hoe je lichaam eruit ziet, dat karakter is holistisch.
Zo ook je merk. Merk is alles. Je hebt een visueel merk, zoals je logo en je kleuren, je lettertype en je vormtaal. Maar je hebt ook een merk identiteit. Een karakter. Een toon. Een houding. Een merk zit hem in alles wat je doet (en niet doet).
Net als bij een mens ontwikkelt het karakter zich als je opgroeit. Een karakter komt tot uiting en krijgt nieuwe dimensies op het moment dat het leven andere vormen krijgt. Zo ook een merk. Een merkenhuis bouw je niet in een week. De elementen kun je noteren en in kaart brengen. Je kan een mooi merkboek maken, een logo en kleuren selecteren. Maar door de tijd heen zal je merk echt tot leven komen.
4 elementen van een merk
Als merk wil je top of mind zijn bij jouw doelgroep. Grofweg zijn er 4 elementen die je als merk moet combineren wil je een sterk merk neerzetten:
- Je wil een categorie leider zijn. Dus wat is jouw recht om in een bepaalde categorie aanwezig te zijn?
- Je wil aansluiten bij de emotionele behoeftes van jouw consument.
- Je wil je differentiëren van je concurrenten.
- Je wil consistent zijn in het tot leven laten komen van je merk.
Bij elfin
Bij elfin is ons merk uiterst belangrijk. We willen een groep mensen die onzeker zijn rondom een bepaald topic, als klant aantrekken. We begeven ons in de financiële sector die doordrenkt is van logica, ratio, kou, kilte en ingewikkeld vakjargon. Het wel of niet slagen van elfin betekent dat we een product moeten hebben dat naadloos onze doelgroep kan helpen, maar wellicht nog belangrijker is hoe we de doelgroep laten voelen. VOELEN. Hoe voelt de doelgroep zich bij ons?
Elfin is ooit gestart als hobby. Ik als doorsnee vrouw die ging beleggen, hey – dat sloeg aan! Het begon dus als een influencer game, maar al snel voelde ik: hier zit meer brood in. Afgelopen jaar hebben we volop geëxperimenteerd hoe we schaalbaar veel vrouwen kunnen helpen. Deze kennis gieten we in een product oplossing. Maar dan, dat merk? Die eerste successen omdat mensen zich herkenden in mij? Hoe brengen we die elementen terug in een schaalbaar, globaal merk?
Er zijn een paar dingen die we hebben gedaan. En ik ga ze beknopt opschrijven, want als ik in detail ons merk proces uitschrijf, dan kan ik er net zo goed een boek van maken. Gaan we niet doen. Maar: je bent altijd welkom om me een DM te sturen als je een vraag hebt.
De markt bekijken
Zoals ik net al noemde wil je een reden hebben om je in een bepaalde markt te begeven, plus je wil je ook onderscheiden van je concurrenten. We begeven ons in de wereld van financiën, wie zijn dan onze concullega’s? Dat zijn platformen die iets soortgelijks doen, zoals female invest of finmarie. Maar dat zijn ook influencers en banken. We hebben een overzicht gemaakt van alle merken die ook vrouwen benaderen op het onderwerp financiën. Op enkele metrics hebben we deze merken geplot en gekeken hoe ze zich merk technisch verhouden tot elfin.
Elfin: de reason to believe dat wij in deze markt (financiën) actief zijn is vanwege het netwerk van financieel adviseurs en financieel producten. Toen elfin nog de Puck Landewé show was, en dit zie je bij veel influencers, was er wel een aansluiting op de emotionele need van vrouwen, maar schoot het op dit vlak (reason to believe) tekort. Hoe we ons onderscheiden van de markt is door een unfair competitive advantage uit te vergroten: community building en het onderwerp een gezicht geven.
De consument begrijpen
De emotionele needs wil je kennen, begrijpen en het liefst VOELEN. Als het aankomt op financiën en dan in verhouding tot onze doelgroep, welke emotionele behoeftes hebben zij? Nou zijn wij zijn de doelgroep, dus dit is niet heel erg moeilijk. Tip: spreek met je klanten, elke dag. Luister goed.
Elfin: vrouwen willen een veilige omgeving, betrouwbare informatie en zien wat andere vrouwen doen.
Een puzzel leggen
Uiteindelijk ga je kijken naar bovengenoemde punten en bepaal je welke rol jouw merk heeft in het leven van de doelgroep. Bij elfin hebben we de emotionele behoefte, de verhouding ten opzichte van de concurrenten en wat we daadwerkelijk doen met ons product geplot in een kleur. Je kan merken op een makkelijke manier onderscheiden in 6 kleuren, welke in de hele wereld herkenbaar zijn. Blauw bijvoorbeeld staat voor zakelijk, formeel, autoriteit. Paars staat voor prestige, luxe en kracht. Verder heb je nog bruin, rood, geel en oranje. Bij elfin hebben we een kleur gekozen die direct, intuïtief passend was. Dit was vervolgens het uitgangspunt om verder te werken en een uitgebreid document te maken waar we ons merk karakter plotten. Dit merk karakter vertalen we in kleuren, logo, vormen, taal, kanalen, samenwerkingen, en meer.
En dan?
Je hebt je merk uitgewerkt in een merkboek. Je hebt je logo, je karakteristieken, je tone of voice. En dan? Wat is een merk nog meer? Je merk neem je mee in alles wat je doet. Je merk gidst je in ambitie en helpt je bepalen hoe je kan winnen in jouw categorie. Een merk bepaalt met wie je samenwerkt en hoe dat moet worden opgebouwd. Bepaalt het ook je product? Deels. Het hart van je bedrijf, in ons geval een gepersonaliseerde financieel coaching app voor vrouwen, is een huwelijk met ons merk. Dat is samen de fundatie van ons huis. Maar een nieuwe blog, een lancering van een e-course, een samenwerking: liefst is alles in lijn met je merk, maar als blijkt dat dat helaas niet zo is, is dat niet erg. Je merk is wat mensen onthouden, af en toe een commerciële flop is snel vergeten.
Stappenplan
Je wilt aan de slag met jouw merk. Bij deze enkele stappen die je kan zetten om een begin te maken:
- Basic first: wat je in bedrijf, businessmodel en welk probleem los je op in de markt?
- Ga aan de slag met de basis van je merk strategie: dus visie, missie, doelgroep, kernwaarden, etcetera.
- Wie zijn er nog meer actief in jouw domein? Breng alle bedrijven in kaart en kijk hoe wat ze doen en hoe ze praten.
- Ga praten met je klant. Wat zijn emotionele behoeftes rondom het onderwerp dat jij behelst?
- Lees dit artikel over de 6 emotionele kleuren en hoe je je merk kan plotten (en doe dit dus ook voor je competitors).
- Ga vervolgens aan de slag met de creatieve vertaalslag van je merk. Je logo, je kleuren, je toon. Voorbeeldje: bij elfin zijn we ‘oranje’ qua merk (staat voor open, warm, eerlijk, samen). We hebben letterlijk de kleur oranje als merkkleur gekozen. Het nieuwe logo dat we bijna lanceren past ook meer bij wat we willen uitstralen (zacht, vriendelijk, warm, toegankelijk) dan het logo dat we nu hebben (statig, fashion, bold).
- Ga aan de slag met je merkwaarden en bepaal je karakter. Waar sta je voor? Wat wil je uitstralen? Wat moet de klant altijd voelen bij jou?
- En vanaf dan wordt het een ongoing proces… Alles wat je gaat doen kun je toetsen aan je merk.
Deze stappen kun je komende weken zetten. Maar een merk bouwen in een complex iets en vergt ook af en toe rigoreuze keuzes. Het is een always on proces. Bij elfin hebben we hulp van een enorm goede merkstrateeg die ons helpt zaken scherp te krijgen. “Zoek ook zo iemand”, is mijn laatste tip.
